Khi thế hệ Z bước vào bếp với smartphone trong tay và mong muốn “hack” công thức gia vị ngàn đời, ngành thực phẩm Việt Nam đang chứng kiến cuộc cách mạng tiêu dùng chưa từng có. Bài báo cáo “Gia vị tương lai: từ truyền thống đến hiện đại hoá” trong Hội thảo “Hiện đại hoá ngành thực phẩm truyền thống: Hiện trạng, xu hướng và giải pháp từ phía doanh nghiệp” được tổ chức tại Trường Đại học công nghiệp Tp.HCM đã mở ra góc nhìn thâm thấu về cách thế hệ trẻ đang “viết lại” quy tắc cho thị trường gia vị Việt.
Còn nhớ thời gian không xa, việc chọn mua nước mắm chỉ đơn giản dựa vào thương hiệu quen thuộc và lời khuyên của bà mẹ. Nhưng giờ đây, Gen Z đòi hỏi nhiều hơn thế – họ muốn biết nước mắm được làm từ loại cá gì, lên men bao lâu, có chất bảo quản không, và thậm chí cả dấu chân carbon của sản phẩm.
Cuộc “cách mạng” trong nhà bếp
“Hành vi người tiêu dùng đang thay đổi theo hướng minh bạch và cá nhân hóa” TS. Nguyễn Bá Thanh, Viện trưởng Viện công nghệ sinh học và thực phẩm, nhận định. “Họ không chỉ mua sản phẩm mà còn mua câu chuyện, mua trải nghiệm.”
Một nghiên cứu thị trường do ICFood Việt Nam thực hiện cho thấy 78% người tiêu dùng Gen Z sẵn sàng trả giá cao hơn 15-20% cho những sản phẩm gia vị có thể truy xuất nguồn gốc và có câu chuyện văn hóa rõ ràng. Đại diện công ty chia sẻ: “Chúng tôi đã phải thiết kế lại bao bì với QR code để khách hàng có thể xem video về quy trình sản xuất, thậm chí là ‘gặp mặt’ người nông dân cung cấp nguyên liệu.”
Gen Z và Gen Alpha: Thế hệ “số hóa” gia vị
Gen Z và Gen Alpha có những kỳ vọng hoàn toàn khác biệt với thực phẩm truyền thống. TS. Bùi Hồng Quân, chuyên gia nghiên cứu phát triển sản phẩm, phân tích: “Họ muốn sản phẩm vừa chính gốc vừa sáng tạo. Một chai tương ớt phải có hương vị truyền thống nhưng đóng gói phải bắt mắt trên mạng xã hội (Instagram-able), có thể tùy chỉnh độ cay qua app.”
Thế hệ trẻ còn đòi hỏi tính tiện lợi cao. Họ thích những sản phẩm gia vị đóng gói nhỏ, sử dụng một lần, phù hợp với lối sống bận rộn và thói quen nấu ăn “nhanh”. “Chúng tôi đã ra mắt dòng gia vị chuẩn khẩu phần – mỗi gói đủ cho một món ăn, đáp ứng nhu cầu của những người sống một mình” đại diện ICFood Việt Nam cho biết.
Thách thức từ thị trường
Việc hiện đại hóa để đáp ứng Gen Z không hề dễ dàng. Chi phí R&D để phát triển một sản phẩm gia vị mới rất lớn, trong đó phần lớn chi phí dành cho nghiên cứu thị trường và nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng.
“Tiêu chuẩn khó đạt nhất không phải là kỹ thuật mà là khía cạnh tâm lý học – làm sao để sản phẩm vừa mới lạ vừa quen thuộc, vừa hiện đại vừa truyền thống” TS. Bùi Hồng Quân, chuyên gia đánh giá trưởng ISO 22000, chia sẻ.
Để giữ được đặc tính hương vị truyền thống khi sản xuất quy mô lớn đáp ứng thị trường lớn, các doanh nghiệp phải đầu tư mạnh vào công nghệ. ICFood Việt Nam đã áp dụng hệ thống AI để kiểm soát chất lượng, đảm bảo mỗi mẻ sản phẩm đều có hương vị đồng nhất.
Cơ hội từ “DNA số”
Gen Z không chỉ là thách thức mà còn là cơ hội lớn. Họ là những “đại sứ thương hiệu” tự nhiên, sẵn sàng chia sẻ trải nghiệm trên social media nếu sản phẩm thực sự chinh phục được họ.
Hệ thống giáo dục cũng cần thay đổi để đào tạo những chuyên gia hiểu được tâm lý tiêu dùng của thế hệ mới. “Sinh viên ngành thực phẩm cần học cả tiếp thị số hoá, tâm lý người tiêu dùng chứ không chỉ là công nghệ thực phẩm” TS. Nguyễn Bá Thanh đề xuất.
Tương lai của ngành
Thế hệ tiếp theo của các chủ doanh nghiệp thực phẩm cần được trang bị kỹ năng về phân tích dữ liệu để hiểu sâu hành vi người tiêu dùng, tiếp thị trên mạng xã hội và các mô hình kinh doanh bền vững.
Khi được hỏi về lời khuyên quan trọng nhất cho người muốn đi vào lĩnh vực này, TS. Bùi Hồng Quân nhấn mạnh: “Hãy lắng nghe người tiêu dùng trẻ, nhưng đừng quên điều cốt lõi của mình. Sự kết hợp giữa tâm lý người tiêu dùng và truyền thống sẽ tạo ra những sản phẩm đột phá.”
Nếu có 1 triệu USD, Ông Trương Hải Nam cho biết ông sẽ đầu tư vào việc xây dựng một platform kết nối trực tiếp giữa người sản xuất và người tiêu dùng, tạo ra cộng đồng những người yêu gia vị truyền thống Việt Nam. ICFood sẽ hỗ trợ Trường Đại học công nghiệp Tp.HCM tổ chức cuộc thi phát triển gia vị thực phẩm giúp tạo dựng niềm đam mê gia vị ở sinh viên.
Nhân lực cho tương lai
Nhân lực chuyên môn cho lĩnh vực này đang thiếu hụt, đặc biệt là những người vừa hiểu công nghệ vừa am hiểu thị trường trẻ. ICFood Việt Nam đã chủ động tạo ra các chương trình thực tập cho sinh viên, giúp các em tiếp cận với thực tiễn thị trường và phát triển kỹ năng cần thiết.
“Chúng tôi không chỉ dạy sinh viên cách làm sản phẩm mà còn dạy các em cách đọc hiểu tâm lý người tiêu dùng, cách tạo ra những sản phẩm có linh hồn” đại diện công ty chia sẻ.
Thị trường gia vị Việt Nam đang đứng trước cơ hội lớn khi thế hệ số bắt đầu nắm quyền quyết định mua sắm. Những doanh nghiệp nào biết cách kết nối truyền thống với hiện đại, biết lắng nghe và đáp ứng kỳ vọng của Gen Z sẽ là những người thắng cuộc trong cuộc đua này.