Vừa đọc một bài viết của bạn Phạm Thanh Hạt (CMO gạo Việt Vinafood 1) đăng trong Group Quản trị và Doanh nghiệp khá thú vị.
Chẳng là mới đây, nghe một người khen rằng, có một công ty khi đổi Agency thì là hình ảnh mượt mà, thị giác đẹp hơn. Agency này xuất thân là nhóm người làm từ một Agency lớn về phim ảnh, mua cả kênh truyền hình nhiều năm qua. Do vậy, về hình ảnh hội làm có vẻ long lanh hơn là phải.
Thế nhưng, những hình ảnh ấy đánh vào cảm xúc người dùng sẽ như thế nào? Đẹp hơn, nhưng có làm cho người ta yêu thích hơn không?
Chính vì vậy, câu chuyện của bạn Phạn Thanh Hạt quả làm cho người làm truyền thông suy nghĩ. Bạn Hạt đã viết thế này này…
“CÂU CHUYỆN POSTER ĐẦU TIÊN CỦA THUỐC LÁ MALBORO ĐÃ CHINH PHỤC HOÀN TOÀN ĐÀN ÔNG TRÊN THẾ GIỚI NHƯ THẾ NÀO?
*”Yếu đuối, ủy mị, đàn bà” – một gã đàn ông phì phèo điếu thuốc nhận xét hình ảnh quảng cáo đầu tiên ra mắt của Marlboro.
*”Bố láo, cao bồi mà lại sơn móng tay” – ông chồng chỉ cho vợ về mẫu poster lần 2 của Marlboro và phì cười.
*”Ông này nổi tiếng, nhưng bố ông ấy đã giàu rồi, chắc chả có kinh nghiệm gì và trải nghiệm cuộc đời” – một gã thanh niên vừa nhìn vừa phán xét về quảng cáo lần 3 của Malboro..
3 lần liên tục ra mắt hình ảnh quảng cáo đều nhận về thất bại và chê bai từ khách hàng mục tiêu.
Đội ngũ Marketing (MKT) của Malboro phải đối mặt với sự căng thẳng tột cùng và họ buộc phải đưa ra phương án như sau: Không được là đàn bà đẹp trong ảnh, không được là người mẫu vì đội này toàn sơn móng tay và không phải là 1 gã ăn bám hay giàu từ trứng. Tất cả mọi thử nghiệm trên đều không phải là hình ảnh mà khách hàng của hãng mong đợi.
Vậy khách hàng mục tiêu của Malboro đang mong đợi điều gì?
Lật lại những khảo sát và nghiên cứu chuyên sâu, CMO của Malboro nhận định rằng một poster của Malboro ra mắt khách hàng mục tiêu cần: “Người trong ảnh quảng cáo phải là người từng trải, có kinh nghiệm, có 1 tuổi trẻ sôi nổi với chuyện tình lãng mạn và từng đổ vỡ. Và đồng loạt triển khai tại tất cả các điểm bán và báo chí…”
***
Nhưng lại một lần nữa chiến dịch lại thất bại. Doanh số vẫn không tăng lên được. Ban giám đốc cho triệu tập cuộc họp và yêu cầu tìm ra lý do tại sao?.
Trước khi quyết định sa thải toàn bộ đội ngũ MKT, ông quyết định mời 1 nhóm đàn ông và 1 nhóm phụ nữ vào tham gia một chương trình khảo nghiệm để tìm ra người đàn ông lý tưởng.
Cuối cùng, nhóm phụ nữ thời đó đã chọn 1 người đàn ông với tính cách như mục tiêu đã đề ra trên, nhưng có thêm sự khác biệt, đó là có hình xăm ở tay. Hình xăm cuối cùng là ĐIỂM MẤU CHỐT QUAN TRỌNG tháo gỡ nút thắt cho toàn bộ lời giải của chiến dịch.
Và lời giải cho sự lựa chọn này chính là: Người trong ảnh quảng cáo phải là người từng trải, có kinh nghiệm, có 1 tuổi trẻ sôi nổi với chuyện tình lãng mạn và từng đổ vỡ và phải có hình xăm – PHẢI CÓ HÌNH XĂM.
Và hình ảnh này đã trở thành biểu tượng của giới đàn ông Mỹ và thế giới, từ 1954 đến 1999.
Bài học MKT: TÍNH BIỂU TƯỢNG TRONG NGÔN NGỮ HÌNH ẢNH QUẢNG CÁO
Thứ 1: Biểu tượng lý tính và logic
Thứ 2: Biểu tượng phi lý trí, khơi gợi và đánh động cảm xúc.
Ví dụ để nhìn bao quát hơn về chủ đề biểu tượng hình ảnh trong quảng cáo:
– Nếu chúng ta nhìn thấy biểu tượng bông tuyết sẽ nghĩ đến noel; khi nhìn thấy ông địa, con lân, chú cuội, chị hằng thì nghĩ đến trung thu. Đó là biểu tượng LÝ TÍNH VÀ LOGIC tự ấn định trong não bộ chúng ta.
– Nếu chúng ta nhìn thấy Sơn Tùng sẽ nghĩ đến hãng giầy; hoặc nhìn thấy mái tóc hất lên mạnh mẽ của CR7 sẽ nghĩ đến dầu gội; hay sự lịch lãm của Roger Federer thì liên tưởng đến rolex. Đó là biểu tượng được xây dựng PHI LÝ TRÍ.
Trở lại câu chuyện trong ngôn ngữ cuối cùng về chàng cao bồi cá tính, Malboro đã xây dựng 1 BIỂU TƯỢNG PHI LÝ TRÍ truyền tải ý nghĩa hiệu quả thực sự. Và kết quả khó tin là hình ảnh đã trở thành biểu tượng cho sự tráng kiện và quyến rũ của phái mạnh, làm say đắm phái nữ và cả người đàn ông khác là rõ ràng không thể thiếu điếu thuốc.
Người mẫu thể hiện được vẻ nam tính này làm đốn tim phái nữ hoàn toàn. Và một thời gian dài biểu tượng này đã giữ vị trí số 1 trên thị trường.
Khi biểu tượng mang tính LÝ TRÍ đã được ấn định CÓ LOGIC thì biểu tượng PHI LÝ TRÍ dần dần tạo cảm giác quyết định và khao khát cho người mua nhiều hơn.
Cuối cùng xin kết luận bằng một câu của Pierre Martinaeu, bậc thầy quảng cáo: “Con người sống bằng biểu tượng, chứ không bằng giác quan” và chính biểu tượng thôi thúc động lực bên trong của mỗi cá nhân nhiều nhất”.
