Các nhà bán lẻ và nhà sản xuất có thể giúp người tiêu dùng tiếp tục truyền thống lễ hội yêu quý của họ – ngay cả giữa các lễ kỷ niệm được thu nhỏ – thông qua các chương trình khuyến mãi có tác động và hấp dẫn.
Tại nhiều thị trường châu Á trọng điểm, Tết Nguyên đán là sự kiện lễ hội lớn nhất đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh tính theo giá trị bán hàng, do nhu cầu cao hơn đối với thực phẩm, đồ uống, rượu, chăm sóc cá nhân và sản phẩm gia dụng.
Được thúc đẩy bởi chi tiêu lễ hội, các thị trường như Trung Quốc Đại lục (tăng 33%), Hồng Kông (tăng 27%), Malaysia (tăng 32%) và Việt Nam (tăng 15%) đều có mức tăng trưởng giá trị bán hàng hai con số trong những năm trước.
Năm nay, Tết Nguyên đán sẽ tiếp tục mang các gia đình và bạn bè đến với nhau, nhưng ở các nhóm nhỏ hơn, do những thách thức của COVID-19 như các biện pháp ngăn cách xã hội, các hoạt động thương mại bị hạn chế và đóng cửa biên giới.
Theo Didem Sekerel Erdogan, Phó chủ tịch cấp cao, Intelligent Analytics, Châu Á Thái Bình Dương và Đông Âu, Trung Đông và Châu Phi (APAC & EEMEA), NielsenIQ, mặc dù các lễ kỷ niệm đã giảm xuống, nhưng Tết Nguyên đán vẫn sẽ thúc đẩy doanh số FMCG, và các nhà sản xuất và các nhà bán lẻ có một cơ hội duy nhất để giúp người tiêu dùng tiếp tục truyền thống lễ hội yêu quý của họ trong thời kỳ đại dịch bằng cách dự đoán và thích ứng với những nhu cầu thay đổi của người tiêu dùng.
Theo truyền thống, Tết Nguyên đán là thời điểm gia đình và bạn bè quây quần bên đồ ăn thức uống để đón chào năm mới. Trước thềm lễ hội, các hộ gia đình và doanh nghiệp đầu tư nhiều thời gian và công sức vào việc dọn dẹp không gian của mình để loại bỏ những năng lượng tiêu cực của năm trước và mở đường cho những khởi đầu mới đầy hứa hẹn.
“Chúng tôi tin rằng những phong tục Tết Nguyên đán đã được kiểm chứng qua thời gian này sẽ tiếp tục trong thời kỳ đại dịch, nhưng chúng sẽ có những hình thức khác nhau và quy mô nhỏ hơn. Chúng tôi mong đợi sự gia tăng trong việc nấu nướng tại nhà, chẳng hạn như các gia đình tránh các nhà hàng đông đúc để sum họp”. Cô giải thích: “Các cuộc tụ họp xã hội quy mô nhỏ hơn cũng có thể ảnh hưởng đến việc bán đồ uống có cồn – với việc người tiêu dùng lựa chọn chất lượng hơn số lượng, do đó ưa chuộng các thương hiệu cao cấp.”
Bà nói thêm rằng thói quen chi tiêu sẽ khác nhau giữa người tiêu dùng hạn chế (người tiêu dùng bị ảnh hưởng tài chính bởi đại dịch) và người tiêu dùng cách ly (người được bảo vệ khỏi tác động tài chính).
“Những người tiêu dùng hạn chế sẽ hướng tới kích thước gói hàng kinh tế, các chương trình khuyến mãi và giao dịch hấp dẫn, trong khi những người tiêu dùng cách nhiệt có thể chọn để thưởng thức nhiều hơn khi dự đoán một năm Kỷ Sửu tích cực hơn, do đó tìm kiếm các mặt hàng cao cấp hơn. Đây là cơ hội duy nhất cho các nhà sản xuất và bán lẻ để phục vụ cho những người mua sắm ở cả hai đầu của quang phổ”, cô nói.
Tác động đến doanh số FMCG sẽ phụ thuộc vào quy mô của các hạn chế liên quan đến đại dịch
Tác động của COVID-19 đối với doanh số bán hàng FMCG dịp Tết Nguyên đán sẽ khác nhau giữa các thị trường, dựa trên mức độ hạn chế ở từng thị trường và tác động của đại dịch đối với nền kinh tế và việc làm. Tại các thị trường như Trung Quốc Đại lục, hãy tiết kiệm cho một vài đợt bùng phát nhỏ hơn, đại dịch đang được kiểm soát với rất ít hạn chế được áp dụng, ngành hàng tiêu dùng nhanh có vẻ sẽ được hưởng doanh số lễ hội lớn hơn so với năm ngoái.
Ngược lại, ở các thị trường đang trải qua đợt đại dịch thứ ba hoặc thứ tư như Malaysia, các lễ kỷ niệm sẽ bị tắt tiếng hơn do các hạn chế của chính phủ nhằm hạn chế sự lây lan thêm của virus.
Nắm bắt tỷ lệ hầu bao của người tiêu dùng thông qua các chương trình khuyến mãi có tác động
Các nhà bán lẻ và nhà sản xuất đầu tư mạnh vào các chương trình khuyến mãi và giảm giá trong các dịp lễ hội như Tết Nguyên đán. Những chương trình khuyến mãi này, là một trong những cách hiệu quả nhất để thúc đẩy doanh số bán hàng, đôi khi có thể dẫn đến “lãng phí khuyến mại” – nơi các thương hiệu mất tiền vì khuyến mãi không hiệu quả.
Theo Sekerel Erdogan, không phải tất cả các chương trình khuyến mãi đều được tạo ra như nhau. “Không có cách tiếp cận phù hợp với tất cả khi nói đến khuyến mại, vì người tiêu dùng phản ứng khác nhau với các giao dịch trên các danh mục khác nhau. Ví dụ: ở Trung Quốc Đại lục, các danh mục chăm sóc cá nhân như sữa rửa mặt và kem đánh răng có doanh số tăng hơn khi họ được quảng cáo trong một gói; điều này cũng không đúng với đồ ăn nhẹ giòn, có xu hướng ngon hơn khi được bán với giá giảm giá.”
Vì vậy, để tận dụng doanh số bán hàng dịp lễ hội, các thương hiệu và nhà bán lẻ phải xem xét lại chiến lược khuyến mại của mình và đảm bảo họ đang quảng bá đúng sản phẩm sử dụng đúng cơ chế và đúng giá để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người mua sắm Tết Nguyên đán.
Thông thường, những người tiêu dùng tìm kiếm giao dịch có thể sẵn sàng chi tiêu trong dịp Tết Nguyên đán này
Mặc dù một bộ phận người tiêu dùng có thể mua sắm với ngân sách hạn chế do ảnh hưởng kinh tế của đại dịch, nhưng những người tiêu dùng cách biệt sẽ tận dụng cơ hội để chữa bệnh cho mình trong mùa lễ hội bằng cách mua sắm các sản phẩm cao cấp.
Sekerel Erdogan nói: “Một số danh mục hấp dẫn như bia và sôcôla rất nhạy cảm với khuyến mại, tạo cơ hội cho các nhà sản xuất và bán lẻ đạt được doanh số bán hàng gia tăng trong thời gian lễ hội.”
Ví dụ: ở Malaysia, bia và rượu vang là một trong những danh mục có doanh số tăng lên khi được quảng cáo trong dịp Tết Nguyên đán. Các thương hiệu sô cô la cũng sẽ được hưởng lợi từ các chương trình khuyến mãi về giá. Tuy nhiên, dữ liệu của chúng tôi cho thấy danh mục sô cô la ở Malaysia thường được khuyến mại thấp hơn trong mùa lễ hội, và do đó sẽ không có được mức tăng doanh số như nếu được quảng bá một cách tối ưu.”
Ngoài ra, các nhà sản xuất và bán lẻ cũng nên khuyến mại đặc biệt cho các danh mục quà tặng cao cấp như bào ngư, tinh chất gà, yến sào và rượu vì những người chi tiêu cách ly có thể có thêm ngân sách để chi tiêu do thu nhỏ các bữa tiệc, khai trương và lễ kỷ niệm.
Khảo sát tại một số thị trường châu á
Trung Quốc: Thương mại điện tử và Giao hàng tận nhà để hỗ trợ các hoạt động lễ hội tại nhà
Tết Nguyên đán là sự kiện lễ hội lớn nhất đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh của Trung Quốc, cả về doanh thu cũng như đầu tư xúc tiến. Trong giai đoạn này, giá trị bán hàng FMCG thường cao hơn 33% so với thời kỳ không lễ hội, trong khi các chương trình khuyến mãi tăng 17%.
Tăng trưởng doanh số bán hàng được thúc đẩy bởi các loại thực phẩm như sôcôla và bánh quy, những thứ phổ biến để làm quà tặng, cũng như đồ ăn nhẹ mặn được phục vụ tại các buổi họp mặt ở nhà. Chúng tôi kỳ vọng doanh số bán hàng tiêu dùng nhanh trong dịp lễ hội ở Trung Quốc sẽ phục hồi, sau sự sụt giảm được thấy vào năm ngoái do thời điểm đại dịch xảy ra vào dịp Tết Nguyên đán 2020.
“Chúng tôi kỳ vọng rằng người tiêu dùng sẽ dành nhiều thời gian hơn ở nhà trong dịp Tết Nguyên đán này và chúng tôi dự đoán sự gia tăng trong việc nấu ăn tại nhà, giao đồ ăn tại nhà cũng như thương mại điện tử. Do đó, các nhà bán lẻ và nhà sản xuất nên phục vụ cho những người tiêu dùng muốn vui vẻ tại nhà” – Eva Liu, Giám đốc cấp cao, Dữ liệu lớn, Trung Quốc, NielsenIQ, cho biết bằng cách đưa ra các chương trình khuyến mại đáng đồng tiền qua các gói hoặc gói quà.
Hồng Kông: Tiêu dùng tại nhà và nấu ăn để thúc đẩy bán hàng tiêu dùng, nhưng ít khách du lịch hơn có thể ảnh hưởng đến tăng trưởng FMCG tổng thể
Thị trường hàng tiêu dùng nhanh của Hồng Kông đạt đỉnh doanh thu cao nhất trong thời kỳ Tết Nguyên đán. Trong những năm trước, dữ liệu của Nielsen cho thấy doanh số FMCG tăng lên đến 27% so với thời kỳ không lễ hội. Trong những tuần trước lễ hội, thường có sự gia tăng trong doanh số bán các sản phẩm tẩy rửa gia dụng, thực phẩm, thuốc nhuộm tóc và chia sẻ /tặng bánh kẹo.
Trong những năm trước, doanh số FMCG trong thời gian này cũng được thúc đẩy bởi lượng khách từ Trung Quốc đại lục và các khu vực khác của châu Á. Tuy nhiên, trong năm nay, do thời gian cách ly bắt buộc đối với du khách, doanh số FMCG có thể sẽ bị ảnh hưởng và phần lớn sẽ được thúc đẩy bởi tiêu dùng địa phương.
“Mặc dù không cần thiết phải đóng cửa toàn thành phố ở Hồng Kông vì COVID -19, người tiêu dùng vẫn thận trọng khi đến tụ tập. Ngoài ra, các biện pháp giữ khoảng cách vật lý cũng được áp dụng tại các nhà hàng và các địa điểm công cộng. Như vậy, chúng tôi dự đoán rằng các lễ kỷ niệm Tết Nguyên đán năm nay sẽ tập trung quanh gia đình, với sự gia tăng tiêu dùng tại nhà và các dịp nấu ăn tại nhà, “Andrea Borelli, lãnh đạo Thương mại Retail Intelligence, Hồng Kông và Ma Cao, NielsenIQ cho biết.
“Do đó, các nhà bán lẻ và nhà sản xuất nên thiết kế lại kế hoạch bán hàng của họ cho mùa lễ hội Tết Nguyên đán và xa hơn bằng cách thích ứng với hành vi của người tiêu dùng trong điều kiện bình thường mới, tập trung chiến lược bán hàng của họ vào hàng tiêu dùng địa phương theo các cụm cửa hàng cụ thể và đảm bảo rằng các nguyên liệu phổ biến, thực phẩm các mặt hàng và đồ uống được quảng cáo một cách tối ưu trong thời gian này để thu hút hầu bao của người mua sắm.”
Malaysia: Các danh mục bảo vệ sức khỏe, chăm sóc cá nhân và hộ gia đình sẽ phát triển mạnh khi quốc gia này nhận thấy tỷ lệ ca bệnh hàng ngày tăng đột biến; bán các loại quà tặng có thể chuyển sang trực tuyến
Tết Nguyên Đán là sự kiện lễ hội lớn nhất tính theo giá trị bán hàng ở Malaysia , vì việc dự trữ thức ăn bắt đầu diễn ra trước lễ kỷ niệm hai tháng với mong muốn dọn dẹp mùa xuân, thăm gia đình và mở nhà. Trong ba năm qua, dữ liệu của Nielsen cho thấy giá trị bán hàng trong thời gian lễ hội tăng trung bình 32,2% so với các mùa không lễ hội.
Tăng trưởng doanh số bán hàng trong thời gian này được thúc đẩy bởi bia (tăng 28%), nước giải khát (tăng 18%) và đồ uống châu Á (tăng 18%), các mặt hàng được phục vụ rộng rãi trong các buổi họp mặt gia đình và khai trương. Các danh mục phổ biến khác bao gồm các mặt hàng chăm sóc cá nhân như nước rửa cá nhân và kem dưỡng ẩm, cũng như bánh kẹo như sôcôla và bánh quy.
Tuy nhiên, năm nay các cuộc họp mặt dự kiến sẽ có quy mô nhỏ hơn do hạn chế đi lại giữa các tiểu bang và giữa các quận và giới hạn về các cuộc họp mặt tại nhà. Các ưu tiên của người tiêu dùng cũng đã thay đổi và chúng tôi hy vọng một số ngân sách nhất định sẽ được chuyển sang các danh mục bảo vệ sức khỏe như nước rửa tay.
“Mặc dù chúng tôi dự đoán rằng các danh mục như bia, sôcôla và bánh quy có thể không đạt được mức tăng như trong các kỳ Tết Nguyên đán trước, nhưng các sản phẩm tẩy rửa gia dụng, nước rửa tay và các mặt hàng chăm sóc cá nhân sẽ tiếp tục hoạt động tốt và mọi người cẩn trọng hơn về sức khỏe và sự sạch sẽ ngay bây giờ”, Giám đốc điều hành, thông minh Analytics, Đông Nam Á, NielsenIQ, nói.
Ông này cũng nói thêm rằng việc bán các loại quà tặng như bào ngư, nấm, tổ yến, tinh chất gà và rượu có thể sẽ chuyển sang trực tuyến, và do đó các nhà sản xuất và nhà bán lẻ nên đảm bảo rằng họ có các chiến lược khuyến mại trực tuyến phù hợp để thu hút những người mua sắm trực tuyến ngày càng tăng của Malaysia.
Singapore: Những người mua sắm thận trọng tìm cách kéo dài đồng đô la của họ trong dịp Tết Nguyên đán này
Tết Nguyên đán là một trong những thời điểm lễ hội lớn nhất ở Singapore nhờ phần lớn dân số gốc Hoa. Trong thời gian lễ hội này, FMCG được thúc đẩy nhờ doanh số bán bào ngư đóng hộp (+ 1927%), sô cô la (92,5%), bia & rượu bia (+ 31,5%) và đồ uống đóng hộp (+ 14,9%).
Do các hạn chế của Chính phủ về số lượng du khách cho mỗi hộ gia đình và quy mô nhóm trong kỳ nghỉ sắp tới, các lễ kỷ niệm năm nay dự kiến sẽ có quy mô nhỏ hơn. Do đó, việc mua hàng FMCG sẽ được thúc đẩy bởi những thứ cung cấp giá trị tốt hơn và hỗ trợ các gói đa dạng. Với khoảng 50-60% SKU đóng góp vào ít hơn 2% doanh số ngành hàng từ Sôcôla, Bánh quy, Phô mai, Đồ uống và Bia – các nhà bán lẻ và nhà sản xuất nên chọn các kết hợp SKU tốt nhất sẽ giúp họ có được thị phần cao hơn ví của người tiêu dùng.
Người Singapore cũng đang xem xét ví tiền của họ trong dịp Tết Nguyên đán này, vì hơn 40% người tiêu dùng đã bị ảnh hưởng về mặt tài chính bởi đại dịch. Ngay cả trước khi xảy ra đại dịch, người tiêu dùng sẽ chuyển sang các thương hiệu cung cấp giá trị tốt hơn (40%) và giao dịch (32%), và chúng tôi hy vọng hành vi giá trị đồng tiền của người Singapore sẽ được thực hiện sâu sắc hơn, đặc biệt là ở những người chi tiêu hạn chế.
Tuy nhiên, các nhà bán lẻ và nhà sản xuất nên đánh giá lại các chiến lược khuyến mại của họ để hiểu cơ chế quảng cáo phù hợp để thúc đẩy doanh số bán hàng gia tăng. Ví dụ, danh mục sô cô la mang lại hiệu quả quảng cáo đáng kể trong dịp Tết Nguyên Đán, tuy nhiên các danh mục được quảng cáo rầm rộ khác như Cà phê, Thực phẩm bổ sung cho Sức khỏe và Bột giặt lại kém hiệu quả hơn mặc dù được quảng bá nhiều.
“Ngay cả trong bối cảnh những thách thức của đại dịch COVID-19, vẫn có nhiều cách mà các nhà sản xuất và bán lẻ hàng tiêu dùng nhanh có thể phục vụ người tiêu dùng và tận dụng sự sôi động của Tết Nguyên đán. Điều quan trọng là các doanh nghiệp trong ngành phải đến đúng cửa hàng với danh mục đầu tư phù hợp và điều chỉnh các chiến lược khuyến mãi của họ để phục vụ người tiêu dùng trong điều kiện bình thường mới và thúc đẩy tăng trưởng gia tăng. Sẽ thật tiếc cho các nhà sản xuất và nhà bán lẻ nếu bỏ lỡ doanh số bán hàng gia tăng trong sự kiện mua sắm lễ hội lớn nhất trong năm do các chương trình khuyến mãi không hiệu quả,” Giám đốc điều hành, thông minh Analytics, Đông Nam Á, NielsenIQ, nói.
Thái Lan: Các hành động của chính phủ có thể hỗ trợ doanh số FMCG trong dịp Tết Nguyên đán này
Tại Thái Lan, tác động của Tết Nguyên đán lên doanh số FMCG thay đổi theo khu vực, với sự tăng trưởng được thúc đẩy bởi các khu vực có đông người gốc Hoa như Bangkok, Hatyai và Phuket. Các nhà bán lẻ và nhà sản xuất nhân cơ hội này tung ra các chiến dịch chuyên biệt để quảng bá các sản phẩm lễ hội như rau củ bảo quản, thịt gia cầm luộc, phong bao đỏ, quýt và nến cầu nguyện.
Tăng trưởng doanh số bán hàng trong thời gian lễ hội này đang tăng đều đặn, với mức tăng trưởng 6% hàng năm vào năm 2019 và tăng trưởng 13% hàng năm vào năm 2020. Tăng trưởng được thúc đẩy bởi các danh mục thực phẩm và đồ uống như yến sào, rượu mạnh, rượu whisky, rong biển dày dặn và tinh chất gà, cũng như các sản phẩm gia dụng như khăn giấy.
“Chúng tôi hy vọng những ảnh hưởng của COVID-19 đại dịch đến nền kinh tế và việc làm để bán hàng tác động FMCG so với năm ngoái,” Chinta Srichintangul, Giám đốc điều hành, Bán lẻ Intelligence, nói Thái Lan, NielsenIQ, nói. “Tuy nhiên, chính phủ Thái Lan đã chủ động ban hành các biện pháp thúc đẩy tiêu dùng và du lịch trong mùa lễ hội này. Ví dụ, chính phủ đã tuyên bố Tết Nguyên đán năm nay là ngày nghỉ lễ chính thức lần đầu tiên, cũng như đưa ra gói Chi phí Trợ cấp dành cho những công dân Thái Lan có hoàn cảnh khó khăn về tài chính.”
Để đáp ứng nhu cầu của những người tiêu dùng hạn chế (58% người tiêu dùng Thái Lan), các nhà bán lẻ và nhà sản xuất nên chủ động đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn mang lại giá trị đồng tiền. Người tiêu dùng Thái Lan thường ưa chuộng các chương trình khuyến mãi bao gồm giảm giá hoặc khuyến mại theo số lượng (chẳng hạn như Mua 2 Tặng 1).
Chinta nói rằng trước khi các nhà bán lẻ và nhà sản xuất thực hiện các chương trình khuyến mãi, trước tiên họ nên đảm bảo rằng họ đang quảng cáo đúng danh mục theo đúng cách để tránh lãng phí.
“Năm ngoái, các mặt hàng phổ biến trong dịp Tết Nguyên đán như Yến, Nước mắm, Khăn giấy và bánh kẹo đã được quảng cáo quá mức và gây lãng phí 653 triệu THB. Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, các công ty FMCG không đủ khả năng thực hiện khuyến mại với chi phí sinh lời. Việc phân tích và lập kế hoạch phù hợp là rất quan trọng để tạo ra các chương trình khuyến mãi cùng có lợi, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, đồng thời thúc đẩy doanh số bán hàng gia tăng cho các thương hiệu và nhà bán lẻ.”
Việt Nam: Tác động của đại dịch đối với việc làm đồng nghĩa với việc người tiêu dùng tìm kiếm giá trị đồng tiền
Ở Việt Nam, Tết Nguyên Đán được gọi là Tết đoàn viên và là lễ hội lớn nhất Việt Nam. Đây là thời điểm trong năm khi người lao động nhập cư trở về quê hương để dành thời gian cho gia đình và bạn bè. Đó là một sự kiện biểu ngữ trong của Việt Nam lịch FMCG, như FMCG bán hàng cao hơn so với giai đoạn phi lễ hội 12% -15% và gần 20% tổng doanh số hàng tiêu dùng nhanh xảy ra trong dịp Tết khoảng thời gian.
Hiện ảnh hưởng của COVID-19 gây tác động lớn, vì nền kinh tế của Việt Nam phụ thuộc vào xuất khẩu và du lịch, tác động tiêu cực đến các lĩnh vực chủ chốt này trên toàn cầu đã dẫn đến mất việc làm và gia tăng người tiêu dùng hạn chế trong nước.
Richard Thomas, Giám đốc Intelligent Analytics, Việt Nam, NielsenIQ cho biết: “Mặc dù không có hạn chế nào được đưa ra, chúng tôi tin rằng tác động của đại dịch đối với việc làm sẽ dẫn đến việc người tiêu dùng tối ưu hóa chi tiêu và tìm kiếm những món hời hơn. Một nghiên cứu mà chúng tôi đã thực hiện tại Việt Nam cho thấy các chương trình khuyến mãi được tìm kiếm nhiều nhất là quà tặng miễn phí và giảm giá trực tiếp, do đó các nhà bán lẻ và nhà sản xuất nên ghi nhớ điều này khi hoạch định chiến lược khuyến mại của họ.”
