Tham khảo thông tin từ nhiều chuyên gia Facebook Sales lẫn Marketing cho thấy, để làm tốt việc Sales hay Marketing thì cần phải thấu hiểu luật phân phối thông tin đến người dùng trên Facebook như thế nào.
Điều này rất quan trọng để bạn có cách quản lý và khai thác Facebook một cách hiệu quả. Vì với một người bắt đầu muốn bán hàng trên mạng xã hội, chẳng hạn Facebook, bạn sẽ phải tìm hiểu và lý giải thuật phân phối của FB và từ đó xem mình nên dùng nick cá nhân để bán hàng hay lập một Fanpage chuyên bán một số mặt hàng nào đó.
Chẳng hạn, bạn phải hiểu vấn vấn đề sau:
- Tại sao gần đây bạn vào Facebook nhiều hơn, nghiện FB hơn so với thời gian trước, bất cứ lúc nào nào gần như quờ tay với tới điện thoại smartphone là bắt đầu lướt FB xem… có chuyện gì đang xảy ra.
2. Tại sao bạn không thấy status của một số bạn bè trong bảng tin của mình? Cũng như bạn có đến gần 5.000 friend nhưng không thấy hết tất cả status của bạn bè thân thiết? Và thỉnh thoảng một stt của người bạn nào đó lại trồi lên?.
3. Nếu bạn đang chạy ads FB sẽ luôn tự hỏi, tại sao quảng cáo của bạn chỉ chạy hiệu quả trong một khoảng thời gian đầu, sau đó thì lại “im re như không còn chạy” và giá thì bắt đầu tăng chóng mặt?
4. Bạn đang chạy ads, thấy một post chạy quảng cáo đang hiệu quả, bạn nghĩ rằng cần tranh thủ chạy thêm cho rẻ, thế nhưng sau khi tăng ngân sách thì nó không còn hiệu quả nữa?
5. Và một điều nhiều bạn đang đang set ads sẽ thắc mắt, tại sao quảng cáo của bạn không tiếp cận hết số đối tượng tiềm năng mà FB đã ghi ra, mà chỉ tiếp cận một ít trong số đó rồi lặp lại nhiều lần hơn nếu bạn tiếp tục chạy, thay vì tiếp cận đối tượng khác?
FACEBOOK ĐO ĐẠC HÀNH VI CỦA BẠN
Nhiều người bỗng thấy mình một ngày nào đó dường như mọi thông tin trong cuộc sống bạn tiếp nhận từ trên FB. Bạn gần như dành nhiều thời gian để vào và lướt FB, thậm chí sẽ khó chịu trong một khoảng thời gian thời gian nào đó không truy cập được vì… không biết có chuyện gì đang xảy ra khắp nơi trên thế giới hay với những người bạn của mình.
Thật sự, sáng sớm mới mở mắt thức dậy bạn đã cầm điện thoại lướt Facebook, giờ nghỉ trưa tranh thủ lướt Facebook, thậm chí đi toilet cũng lướt Facebook. Vì sao?
Câu trả lời đó là, để thu hút người dùng ở lại lâu hơn thì Facebook luôn cải tiến giải thuật để phân phối nội dung thú vị hơn đến với người dùng/bạn, hạn chế xuất hiện nội dung gây khó chịu/hoặc ko thú vị so với khẩu vị của bạn. Facebook làm điều này bằng cách nào ?
Facebook đo đạc dựa trên hành vi của bạn, với những like, share và comment, FB hiểu tính cách bạn, hiểu bạn thích gì, muốn gì. FB sẽ thúc đẩy những tin tức dạng bạn thích và quan tâm hiện trên tường của bạn để bạn dễ tiếp cận.
Còn với FB hệ thống sẽ đánh giá một nội dung thú vị thì sẽ có nhiều người like và comment hơn. Chẳng hạn, nếu có 2 nội dung đều tiếp cận 100 người, nhưng nội dung 1 đạt được 20 like, 2 comment; còn nội dung 2 chỉ có 10 like và không comment nào, khi đó nội dung 1 sẽ được Facebook hiểu là hấp dẫn hơn, nội dung đó sẽ được ưu tiên phân phối đến người khác, còn nội dung 2 không thú vị thì sẽ tắt dần.
Với cách đo lường và phân phối như vậy, bạn đang làm chạy quản lý Fanpage hay chạy Ads Facbook sẽ phải hiểu, việc dẫn đến kết quả là nội dung thú vị sẽ được phân phối và xuất hiện trước người dùng Facebook, nội dung không thú vị sẽ bị tắt. Mỗi ngày bạn vào Facebook nhìn thấy nội dung thú vị nhiều hơn, do đó bạn từ từ nghiện Facebook nhiều hơn là điều dễ hiểu. Và tất nhiên, việc của bạn là phải tạo nên content (chữ hoặc hình ảnh) phải thật thú vị và hấp dẫn.
Mặt khác, bạn cũng phải biết rằng, vì mỗi cá nhân có sở thích và hành vi riêng nên một nội dung có thể thú vị với người này nhưng lại không thú vị với người khác, do đó Facebook cũng lưu ý vấn đề phân phối đúng nội dung đến với đúng đối tượng hơn. Nó lựa chọn đưa nội dung thích hợp đựa trên hành vi bạn like, share hay comment vào những post có nội dung nào đó thường xuyên.
Vì phải chọn lọc nội dung để phân phối nên bạn không nhìn thấy tất cả các nội dung của bạn bè mình, bạn chỉ nhìn thấy nội dung mà Facebook nghĩ rằng bạn có thể thích nó. Bạn có thể vào Facebook cá nhân của bạn bè để kiểm tra có thể thấy khá nhiều status của họ bạn chưa nhìn thấy trên bảng tin.
Còn bây giờ, bạn hãy tưởng tượng nếu mỗi người đều nghiện Facebook nhiều hơn, dành thời gian cho Facebook nhiều hơn thì Facebook sẽ vẫn là mạng xã hội giữ vị trí số 1 độc tôn. Đó là ích lợi của giải thuật này và là insight của Mark.
VẬY LIÊN QUAN ĐẾN QUẢNG CÁO CÓ GÌ CẦN LƯU Ý?
Bạn tiếp tục chú ý, liên quan đến câu hỏi số 3 là phần quảng cáo, rằng tại sao quảng cáo của tôi chỉ chạy hiệu quả trong một khoảng thời gian đầu, sau đó thì lại “im re như không còn chạy”?
Những ai đang quản trị và chạy ads fanpage nhiều khi lên ruột vì thực tế này. Kinh nghiệm từ những người đang làm Digital Marketing chia sẻ trên nhiều group và page chuyên ngành, khi thống kê các chiến dịch đã chạy cho thấy rằng: với ngân sách nhỏ thì rất nhiều quảng cáo chỉ có số người tiếp cận tối đa nằm trong khoảng 20.000 đến 60.000 người, dù cho số lượng đối tượng tiềm năng là 100.000 hay 9.000.000 người. Bạn có thể tính tỉ lệ ra nhé và dĩ nhiên khi bạn chạy với ngân sách hàng ngày lớn thì số người tiếp cận tối đa cũng sẽ lớn dần hơn.
Thế nhưng nó không chạy đến tất cả các đối tượng tiềm năng mà chỉ đến một ngưỡng nào đó. Khi quảng cáo đã tiếp cận đến ngưỡng như tỉ lệ nêu trên trên thì có bỏ tiền chạy tiếp nó cũng không tiếp cận thêm nhiều người mới, mà chỉ xuất hiện lặp lại cho người cũ. Do vậy, bạn nhận được kết quả là dường như quảng cáo của bạn bắt đầu im re sau một thời gian hiệu quả. Vì những người nhìn thấy đã thấy nó rất nhiều lần rồi, ai mua thì đã mua rồi, ai không mua thì cũng có lí do của họ nên nó không làm cho bạn tăng đơn hàng nữa.
Tuy nhiên, điều thú vị là có thể bạn chạy với số lượng ngân sách thấp nhưng lượng tiếp cận có thể tăng tối đa, đó là khi những nhóm quảng cáo này có điểm chung là hiệu quả rất cao so với quảng cáo còn lại. Khi đó vào trình quản lý quảng cáo bạn sẽ thấy hiệu quả cao thể hiện có các chỉ số chi phí 1 comment, chi phí 1 tương tác, hay chi phí tiếp cận thấp như mong muốn.
Như vậy, có nghĩa là để tiếp cận nhiều người hơn với ngân sách hàng ngày nhỏ, thì bạn phải làm được một quảng cáo rất hấp dẫn, rất thú vị để nó cho nhiều tương tác like, comment, share, view nếu không thì nó chỉ tiếp cận giới hạn một số lượng đối tượng nào đó thôi, rồi sẽ lặp lại chứ không tiếp cận người mới.
Còn làm sao để một post quảng cáo thú vị và hấp dẫn, chắc chắc đó là chất xám trong sự sáng tạo của những người làm content. Đó là những câu chuyện thú vị, những thông tin hữu ích lay động lòng người, những hình ảnh gây thú vị khiến người ta phải dừng lại lâu, và like, và share, và comment…
DẤU HIỆU NHẬN BIẾT QUẢNG CÁO CỦA BẠN KHÔNG TIẾP CẬN ĐỐI TƯỢNG MỚI?
Dấu hiệu để nhận biết quảng cáo của bạn không tiếp cận đối tượng mới nữa là gì, bạn đã chú ý điều này chưa. Đó chính là TẦN SUẤT – tên tiếng Anh là frequency.
TẦN SUẤT được hiểu là số lần trung bình mà một người nhìn thấy quảng cáo.
Nếu TẦN SUẤT BẰNG 2, nghĩa là trung bình những người tiếp cận đã nhìn thấy post quảng cáo này 2 lần. Tất nhiên, điều đó có nghĩa là quảng cáo đã bắt đầu lặp lại rồi.
Kinh nghiệm cho thấy, đa phần các quảng cáo sẽ giảm dần hiệu quả khi tần suất bắt đầu tăng lên gần bằng 2. Trong một số trường hợp đặc biệt thì post đó vẫn hiệu quả khi tần suất bằng 2 và thường là chạy brand để người nhìn thấy nó nhớ về nó nhiều nhiều hơn. Dù vậy, khi kiểm tra thấy chỉ số tần suất bằng 2 thì đây chính là cái mốc bạn cần quan tâm khi chạy quảng cáo Facebook.
TẠI SAO SAU KHI TĂNG NGÂN SÁCH THÌ POST QUẢNG CÁO ĐÓ VẪN KHÔNG HIỆU QUẢ
Thật sự, tôi đã từng chạy Ads và cho thấy, lúc đầu giá tương đối tốt, nhưng sau đó khi tăng ngân sách với kỳ vọng tăng tương tác hay view, giá trở nên chát vô cùng, nó đắt theo cấp số nhân, chỉ trong thời gian ngắn nó có thể tăng gấp 3 lần so với khi bắt đầu chạy?
Câu hỏi đặt ra làm tại sao khi có tương tác tốt, Facebook luôn thúc giục hãy quảng cáo bao nhiêu thì có thể tiếp cận tối đa bao nhiêu đó, mà thực tế sau khi tăng ngân sách lên quảng cáo không còn hiệu quả như lúc đầu?
Đầu tiên, bạn nên nhớ, câu mà Facebook thúc giục bạn chính là tối đa số tiếp cận, con số trên lý thuyết. Còn thực tế khi tăng ngân sách bạn chỉ đạt được con số KPI tương ứng 15-20% là khá. Điều này có thể lý giải, ứng với mỗi ngân sách hằng ngày thì Facebook sẽ phân phối quảng cáo đến 1 số lượng đối tượng cho bạn. Ngân sách càng lớn thì Facebook càng phân phối quảng cáo đến nhiều đối tượng hơn, điều này gây nên cho Facebook áp lực phân phối.
Giả sử đối tượng tiềm năng có 100 người, bạn chạy ngân sách thấp nên Facebook chỉ cần tìm cho bạn 2 người tốt nhất trong 100 người, có thể 2 người này sẽ mua hàng luôn nên bạn sẽ được 2 khách hàng tốt nhất. Tỉ lệ mua hàng (số đơn hàng/ số người tiếp cận) hoặc tỉ lệ comment (số comment/số người tiếp cận) đạt 100%.
Nhưng nếu bạn tăng ngân sách để Facebook phải tìm cho bạn 20 người tốt nhất trong 100 người thì rõ ràng 20 người này không thể chất bằng 2 người ban đầu, 20 người thấy quảng cáo nhưng có thể chỉ 10 người hoặc ít hơn mua hàng, tỷ lệ mua hàng hoặc tỷ comment tất nhiên sẽ giảm đi, có thể chỉ đạt 50%.
Về mặt chi phí: do phải đấu giá và cần thắng được hơn 20 cuộc đấu giá để quảng cáo hiển thị, nên chi phí hiển thị/chi phí tương tác cũng sẽ tăng lên. Câu trả lời là ở chính mấu chốt này.
Vậy chúng ta sẽ làm gì với nguyên lý phân phối này? Một số bạn đang bán hàng, việc chạy ads tìm kiếm khách hàng cuối cùng chỉ đạt như vậy thôi. Thế nhưng, nếu bạn làm các chương trình marketing và branding, thì đây là nguyên lý tiếp cận chú ý, người sử dụng Facebook càng nhìn thấy hình ảnh của sản phẩm hay công ty bạn càng nhiều càng tốt, tạo được sự nhận diện tương đối tự nhiên đối với cư dân mạng. Sản phẩm của bạn đã định hướng đến các hành vi tiêu dùng và lứa tuổi phù hợp, nó sẽ trở nên cực kỳ hữu hiệu cho việc nhận diện này.
CHÚNG TA ỨNG PHÓ THẾ NÀO KHI CHẠY ADS ĐỂ ĐẠT KPI
Vậy thì, chẳng hạn chúng ta chỉ cần có một hình ảnh hay clip sản phẩm và cứ thể cho chạy ngày này qua tháng nọ, có nên không? Chắc chắn không?
Người sử dụng Facebook cần được nhìn thấy những hình ảnh luôn tươi mới và ấn tượng, những content word kể về những câu chuyện hay những điều lý thú theo một concerpt xuyên suốt, do vậy thay hình ảnh và content hàng ngày là điều cần thiết để Facebook không nhàm chán, luôn thấy tươi mới, dễ dàng ghi nhớ sản phẩm của mình.
Cuối cùng, một câu hỏi quan trọng nữa: Tại sao quảng cáo của bạn không tiếp cận hết số đối tượng tiềm năng mà Facebook đã ghi ra, mà chỉ tiếp cận một ít trong số đó rồi lặp lại nhiều lần hơn nếu bạn tiếp tục tăng chi phí vào chạy quảng cáo, thay vì tiếp cận đối tượng khác, dù luôn có câu hỏi để bạn chọn thêm là có mở rộng đối tượng phù hợp hay không?
Với những người thường xuyên chạy Ads Facebook chắc sẽ trải nghiệm điều này vì như đã nói trên, khả năng phân phối của Facebook không dàn trải hết 100% đối tượng người dùng phù hợp.
Chẳng hạn, nếu bạn chạy một page bia sẽ rất lo lắng. Đối tượng tiếp cận của bia đòi hỏi từ 18 tuổi trở lên, lứa tuổi đã lớn nên ít tương tác, tất nhiên giá sẽ đắt hơn so với KPI những nhãn hàng cho phép chạy ads từ 14 tuổi. Đáng lo, vào những kỳ lễ lộc tết nhất, các nhãn hàng lớn sẽ chạy các chương trình lớn của họ với số tiền khổng lồ, tất nhiên Facebook có ưu tiên họ, nếu bạn ở một page nhỏ, giá đấu thầu sẽ tăng chóng mặt.
Vậy tại sao trong những trường hợp này, tuy giá cao nhưng Facebook vẫn phân phối đến các đối tượng. Đã có người suy luận, phân phối nội dung thú vị đến người dùng sẽ giúp Facebook giữ vững vị trí độc tôn của mình. Như thế Facebook có người dùng, và người quảng cáo. Với giải thuật phân phối của Facebook thì Facebook sẽ tạo vị thế là số 1 trong mắt người dùng. Còn người quảng cáo thì sao? Người quảng cáo là người trả tiền cho Facebook, là khách hàng của Facebook.
Như vậy, Facebook sẽ cố gắng không quá lệ thuộc vào một khách hàng lớn để có thể gây áp lực lên chính sách của họ rồi khi mất họ là doanh số giảm mạnh, mà họ sẽ chăm sóc các khách hàng tương đối như nhau, càng nhiều khách càng tốt. Chính vì thế Facebook cũng thiết lập một cơ chế phân phối nhằm bảo vệ quyền lợi cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ, giúp họ có đất để phát triển, cũng tức là khách hàng dù có lớn thế nào thì cũng không thể tiếp cận hết khách hàng tiềm năng, dù họ có bao nhiêu tiền đi nữa.
Trường hợp này, qua thực tế có thể phỏng đoán để bảo vệ doanh nghiệp nhỏ thì Facebook sẽ khoanh vùng khách hàng cho một nhóm quảng cáo, không để bất cứ nhóm quảng cáo nào có thể tiếp cận hết đối tượng tiềm năng. Tuy nhiên, cơ chế chạy quảng của Facebook còn là đấu thầu, do vậy nếu quá nhiều người thầu, hay người đặt thầu với số tiền lớn thì giá mặt bằng chung cũng sẽ rất cao, dù họ có dành cho bạn một vùng đối tượng tiềm năng.
Vậy thì, khi vào mùa cao điểm của cùng một ngành hàng nào đó, nếu không có nhiều nguồn lực cạnh tranh, bạn nên né, chạy nhè nhè thôi, vừa xong chương trình của các đối thủ bạn tăng tốc lên là có thể giành được nguồn khách hàng tốt.
