Startup, tức là bạn mới bắt đầu. Bạn không có lý do gì phải kinh doanh sản phẩm cũ, nơi mà lợi thế không thuộc về bạn.
Trong vài thập niên vừa qua, Mỹ có nhiều startup thành công nhất thế giới. Sự thành công của họ không đến từ cải tiến năng suất hay nâng cao chất lượng đối với các sản phẩm, dịch vụ hiện hành. Họ chỉ chuyên tâm tạo ra những sản phẩm mới và xa hơn, họ tạo ra thị trường mới cho các sản phẩm của mình.
Mọi sản phẩm dịch vụ đều có chu kỳ sống hữu hạn. Sau giai đoạn phát triển nóng, nó sẽ nguội dần và đi xuống. Đây là quy luật của thị trường: sẽ có sản phẩm mới tốt hơn thay thế, trong một chu kỳ mới.
Điều này là nguy cơ với những người đang hưởng lợi từ các sản phẩm truyền thống, nhưng lại là cơ hội với những người bắt đầu. Trong một chu kỳ mới, tất cả đều cùng điểm xuất phát. Các startup còn có lợi thế hơn, vì không bị ràng buộc bởi các khoản đầu tư chưa khấu hao hết và các nhân sự có thâm niên không muốn phải học việc lại từ đầu.
Tuy nhiên, việc nhận biết một sản phẩm thành công tiếp theo không phải bao giờ cũng dễ dàng, trước khi nó được định hình.
Cuối thế kỷ 19, hãng tầu hoả Mỹ Union Pacific là công ty đường sắt lớn nhất thế giới. Lúc đó họ nhận được đề xuất mở rộng sang lĩnh vực hàng không. Họ đã tiến hành khảo sát các khách hàng của mình, để ra quyết định. Nhưng những khách hàng cũ, quen sử dụng đường sắt, không biết và cũng chẳng quan tâm đến những thứ bay trên trời. Vì vậy, họ đã từ chối một cơ hội tuyệt vời là mở rộng sang lĩnh vực hàng không.
Trong cuốn sách “The road ahead”, Bill Gate có viết: “Nếu cuối thế kỷ 19, Hãng tầu hoả Mỹ Union Pacific hiểu rằng họ đang kinh doanh trong ngành vận tải chứ không phải trong ngành đường sắt, thì cả thế giới hôm nay, đã đi máy bay của họ”.
Để quyết định, có làm một sản phẩm mới hay không, thông thường, bộ phận nghiên cứu thị trường sẽ dựa vào ý kiến của những khách hàng hiện hữu. Chính bộ lọc sai lầm này đã từ chối sự ra đời của rất nhiều sản phẩm tiềm năng.
Máy photocopy cũng suýt có số phận như thế.
Khoảng năm 1950, máy photocopy được phát minh. Đây là sản phẩm trong lĩnh vực in ấn. Khảo sát khách hàng trong lĩnh vực in ấn lúc đó là các nhà máy in cho thấy, họ hoàn toàn không có nhu cầu sử dụng sản phẩm này. Chẳng ai tin máy photocopy có tương lai!
Dự án máy photocopy may mắn không bị chết yểu là nhờ những nhà lãnh đạo Xerox đã sáng suốt nhận ra một chân lý: những sản phẩm mới, muốn thành công, cần có khách hàng mới. Dù rất khó, nhưng bạn vẫn phải hình dung ra họ là ai. Sau này, như chúng ta đã biết, những người sử dụng photocopy nhiều nhất là các giáo sư, sinh viên, nhân viên văn phòng… đều không phải là khách hàng cũ của công nghệ in ấn trước đây.
Khi kinh doanh một sản phẩm mới, bạn phải luôn ý thức được rằng, thị trường có thể giúp bạn thành công không phải bao giờ cũng là thị trường cũ.
Trong ngành máy tính điện tử cũng có ví dụ tương tự.
Máy tính điện tử ra đời là để phục vụ cho công tác nghiên cứu khoa học (như thiên văn, vũ trụ,…) do khả năng tính toán cực nhanh. Univac là công ty đầu tiên, chuyên sản xuất máy tính điện tử. Họ xác định thị trường tính toán chỉ bao gồm các trung tâm nghiên cứu khoa học lớn, tầm quốc gia và thế giới.
IBM là một công ty ra đời sau Univac, rất bất lợi trong việc cạnh tranh vì hầu hết khách hàng đã mua máy Univac.
IBM quyết định sản xuất nhiều máy tính công suất nhỏ hơn. Univac đã cười nhạo họ: với nhu cầu tính toán của một trung tâm nghiên cứu thì máy tính đó là quá yếu, với số lượng hữu hạn các trung tâm nghiên cứu trên thế giới thì số lượng như thế là quá nhiều.
Nhưng IBM đưa ra nhiều sản phẩm mới, rẻ hơn, công xuất tính toán nhỏ hơn, không phải để phục vụ các khách hàng cũ là các trung tâm nghiên cứu khoa học. Họ hướng tới những khách hàng mới là các doanh nghiệp. Thương hiệu International Business Machine ra đời từ đây.
Năm 1980, IBM còn đi xa hơn, khi họ nhìn thấy mỗi cá nhân đều là những khách hàng tiềm năng và họ đưa ra một sản phẩm mới còn sống đến hôm nay: máy tính cá nhân IBM Personal Computer.
Sau chiến tranh thế giới lần II, một công ty Ấn Độ có được bằng sáng chế xe đạp điện. Các khảo sát khách hàng đi xe đạp cho thấy sản phẩm này không có triển vọng. Số đơn hàng mua xe đạp điện rất ít, trong khi các đơn hàng đặt mua bộ phận động cơ điện ngày càng gia tăng. Ban đầu công ty đã từ chối vì nghĩ rằng người tiêu dùng muốn tự lắp động cơ vào xe đạp để tiết kiệm chi phí. Nhưng sau đó họ phát hiện ra, nông dân đã tháo động cơ ra khỏi xe đạp để gắn vào máy bơm nước tưới ruộng. Ngày nay, công ty Ấn Độ này đã trở thành một công ty sản xuất máy bơm hàng đầu Nam Á.
Trong tất cả các câu chuyện kinh doanh thành công, sản phẩm mới không chỉ thay thế sản phẩm cũ trong thị trường cũ, mà nó đều gắn với một thị trường tiềm năng chưa hiện hữu. Như giáo sư Peter Drucker viết: “Nó đòi hỏi doanh nghiệp phải thực sự tìm kiếm những thành công không định trước và đối mặt với những thất bại không ngờ nhất”.
Vậy tiềm năng từ một thị trường không định trước có thể cảm nhận được hay chỉ là trò may rủi? Chắc là cả hai.
Cần phải hiểu rằng sản phẩm luôn được xác định bởi khách hàng. Sản phẩm mới phải được xác định bởi khách hàng tương lai. Các nhà thiết kế phải hình dung ra họ, trò chuyện được với họ, lắng nghe họ đánh giá về sản phẩm tương lai của mình.
Tất nhiên, các startup cũng có thể tiếp cận sản phẩm cũ bằng cách làm mới như, tạo ra mẫu mã đa dạng, bổ sung tính năng, nâng cao chất lượng, hạ giá thành… Nhưng đó là việc mà các chủ sở hữu sản phẩm cũ cũng đang nỗ lực, vì thế các startup cũng không có lợi thế.
Sản phẩm mới là cơ hội lớn nhất của các startup. Tất nhiên, thách thức cũng to lớn tương ứng.
Sự thành công của nhiều startup ở Mỹ, những người không chỉ tạo ra sản phẩm mới, mà tạo ra cả thị trường mới – là tấm gương cho những doanh nhân trẻ tài năng toàn cầu noi theo.
Hoàng Minh Châu
