Vụ Chủ tịch Ngân hàng ACB hát và nhảy dưới mưa là một case study thú vị. Khi dạy case study thì mình sẽ cung cấp thông tin của case và framework để phân tích cho sinh viên thảo luận chứ mình không đưa ý kiến của mình vào.
Case này thì thông tin mọi người biết hết rồi nên mình chỉ cung cấp framework để các bạn phân tích nhé.
Nếu chuyện này được xem là hoạt động marketing của ngân hàng ACB thì nó được xếp vào hoạt động branding. Các hoạt động branding là để xây dựng brand equity. Brand equity bao gồm nhiều yếu tố như sau: awareness (người ta biết đến brand của mình), association (người ta liên kết brand của mình với một khái niệm), preference (người ta thích brand của mình hơn các brands khác), và loyalty (người ta trung thành với brand của mình).
Hoạt động nhảy múa ca hát này tạo ra cơn sóng viral nên awareness là rõ ràng thành công. Nhưng awareness chỉ là điều kiện khởi đầu của brand equity chứ chưa phải brand equity. Mình nhớ hồi mới bắt đầu làm tư vấn doanh nghiệp, mình còn non và xanh lắm. Trong cuộc họp với chủ tịch một ngân hàng, mình trình bày là brand equity của ngân hàng còn yếu. Thế là bị giận, anh chủ tịch nói, ai cũng biết đến ngân hàng của tôi, làm sao mà brand equity yếu được. Tôi mất khách hàng đó.
Cách đo brand equity bài bản là, sau khi control tất cả các biến số khác như chất lượng, giá cả, … khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để mua sản phẩm mang brand của mình so với các brands khác. Để có được điều đó, bạn phải có brand preference và brand loyalty.
Nhưng để có 2 thứ đó, bạn phải có brand awareness và brand association. Brand association là sự liên kết của brand với một khái niệm nào đó trong đầu khách hàng.
Ví dụ như Toyota đã xây dựng được brand association là bền và value (chất lượng/giá). Chính cái brand association này làm cho khách hàng prefer Toyota và loyal với Toyota mỗi khi muốn mua 1 chiếc xe bền và value. Nếu brand association mà sai thì rất khó bán hàng. Khi Toyota muốn bán xe hạng sang (luxury), họ không thể sử dụng brand Toyota nữa vì brand đó đã associate với value. Luxury và value không có đi với nhau. Do đó họ phải xây dựng một brand khác là Lexus để bán xe luxury.
Cái vụ brand association này không phải chỉ là hiện tượng tâm lý, mà nó còn là một hiện tượng sinh/vật lý. Một số nghiên cứu neuroscience cho thấy có sự liên kết neuron giữa vùng não lưu trữ thông tin của brand và vùng não lưu trữ thông tin các khái niệm associated với cái brand đó. Neuroscience hiện nay được sử dụng khá rộng rãi trong nghiên cứu Consumer Behaviors trong Marketing.
Trong Evidence Based Bussiness webinar sắp tới chắc mình sẽ trình bày một nghiên cứu Consumer Behaviors sử dụng neuroscience. Bạn nào thích thì có thể tham dự.
Vậy theo các bạn, vụ ca hát nhảy múa của Chủ tịch ACB sẽ tạo ra brand association gì? Và brand association đó có consistent với brand ACB hay không? Hay nói cách khác, nó sẽ xây dựng thêm brand preference và brand loyalty cho ACB hay không?
Branding chỉ là một phần nhỏ của Marketing. Khi một brand association mới được tạo ra, ngoài việc nó mâu thuẫn với brand association cũ làm cho khách hàng cũ bỏ đi, nó còn mang lại khách hàng mới. Vậy khách hàng mới đến với ACB do cái brand association này là khách hàng như thế nào? Giá trị bao nhiêu? Có profitable hay không? Nếu thu hút khách hàng không có profitable đến với công ty thì nhiều khi khách hàng càng đông thì công ty càng lỗ.
Awareness không phải là branding, càng không phải là Marketing. Đây là bài học nhiều người đã phải trả một giá rất đắt để học. Còn ai học được từ bài này thì là miễn phí nha…
Theo các bạn, nếu ACB sử dụng điều này để làm Marketing, thì họ có thành công hay không?
HỒ ĐẮC NGA
